A más amigos, más descuento

Surge un nuevo fenómeno en la Red: la compra social. En sólo dos años ha roto todos los moldes establecidos y amenaza con revolucionar el comercio electrónico, y el tradicional, a base de ofertas de hasta el 70 por ciento.

Noviembre 2010

POR RAFAEL PASCUAL

REvista CAPITAL

Seguro que si alguien le comenta que es posible pasar dos días en PortAventura, más una noche de hotel, por menos de 60 euros le tomaría por loco. 

Y qué diría de disfrutar de un día entero de spa en uno de los centros de relajación más prestigiosos de Barcelona por sólo 15 euros, cuando la tarifa oficial es de 33. Probablemente tampoco se lo creería, y trataría de encontrar la letra pequeña que se esconde tras esas suculentas gangas. 

Pues deje de buscar.  Para conseguir las ofertas basta con entrar en Internet y, a base de clics de ratón, encontrar las páginas dedicadas a las compras sociales. Se trata del último grito de la Red, que ha captado la atención de muchos consumidores, gracias a ofrecer descuentos que, en algunos casos, alcanzan el 90% del precio inicial.

El funcionamiento del comercio electrónico social es bastante sencillo. Arranca con un comercial de una de estas páginas que visita, por ejemplo, un restaurante y le pregunta al propietario por cuánto le dejaría su menú de 60 euros si le trae en una noche a 50 personas. 

El dueño, que no ha visto tanta gente sentada en sus mesas en la vida, le dice que a 30 euros. Dicho y hecho. El comercial acude a su web, publicita la oferta y a través de correos electrónicos, mensajes al móvil y redes sociales capta a un buen número de usuarios, que abarrotan el restaurante. ¿Resultado? Todos contentos. Al dueño del restaurante le da igual ganar menos por cada cliente a cambio de incrementar la facturación. 

El usuario paga 30 euros por una comida de lujo y la web de comercio social se ha llevado su correspondiente comisión por hacer de intermediario. “Es un negocio ideal para todos. De ahí su éxito. Nosotros esperamos superar en menos de un año el millón de usuarios y, hasta el momento, siempre hemos alcanzado el número de clientes requerido para las ofertas que hemos promocionado”, señala Vicente Arias, socio fundador de Offerum (www.offerum.com).

Crecimientos espectaculares.  Con sólo seis meses de vida, esta empresa barcelonesa, que emplea a 31 personas y que dispone de promociones en cinco ciudades españolas a las que pronto se sumarán otras tres, sabe que ha dado en el blanco con este nicho del comercio electrónico que, como casi todo lo que surge en la Red, tiene su origen al otro lado del Atlántico.

Pero en este caso Estados Unidos no inventó nada sino que se limitó a occidentalizar un invento de un site chino que organizaba quedadas para ir en grupo a comprar y lograr descuentos. Los americanos pensaron que allí había un negocio escondido y no tardaron en surgir las empresas. 

La primera de todas es Groupon (www.groupon.com), que se lanzó hace dos años. En este periodo de tiempo la página americana ha crecido como la espuma hasta el punto de que Morgan Stanley le atribuye una facturación cercana a los 500 millones de euros en 2010, además de una presencia en cerca de 100 países. ¿Su mayor bombazo? La venta de 450.000 prendas de la marca GAP con descuentos de más del 50%. “Tenemos muchos rivales que directamente nos han plagiado. Pero nos diferenciamos de todos ellos al actuar de puente entre el comercio y el usuario. Gracias a nosotros los negocios se enteran de lo que les gusta y lo que no a los clientes, que nos los cuentan a través de las redes sociales”, señala Gonzalo Castellano, director general de Groupon en España. Precisamente en nuestro país el ya gigante americano trabaja con más de 2.000 empresas y cuenta con 1,4 millones de usuarios. Y todo eso en sólo seis meses.

Si Groupon fue el pionero de esta nueva ola social de Internet, en Europa la iniciadora fue la empresa española LetsBonus (www.letsbonus.com). “Llegamos al concepto a través de las redes sociales y comprendimos el negocio que había detrás de los descuentos conseguidos gracias a la compra conjunta”, explica Miguel Vicente, director general de LetsBonus. 

En sólo un año, esta web tiene un millón de seguidores, espera facturar más de seis millones de euros y trabaja con más de 800 empresas. “Operamos en seis ciudades en España, y en Roma, Milán, Buenos Aires y México”, añade Vicente.

Sirva el ejemplo de esta empresa y, especialmente, el de Groupon para comprobar la importancia que está empezando a tener el componente social dentro del desarrollo del comercio electrónico. Y es que parece que fue ayer, pero ya han pasado 15 años desde que Amazon abriera sus puertas virtuales, creando el concepto de tienda online. En esa época, el concepto social en las compras a través de Internet se limitaban a los comentarios que los usuarios hacían de los productos dentro de la propia   Amazon.

 Pero los tiempos han ido cambiando y el negocio ha evolucionado mucho. Por el camino se han quedado innumerables cadáveres que no supieron adaptarse a los tiempos, algo que sí hizo la mayor librería virtual del mundo que, poco a poco, fue ampliando su stock hasta convertirse en una especie de Fnac, pero sólo accesible a base de golpes de ratón.

Amazon entra en el negocio.   El último golpe dado por Amazon ha sido la compra de una pequeña empresa española llamada BuyVip, dedicada a la venta de moda a través de Internet. Pero, ¿por qué un gigante del tamaño de la americana se ha fijado en este desconocido para el gran público y se ha gastado 70 millones de euros  para hacerse con ella? La respuesta viene dada por la progresión meteórica que están teniendo las empresas más enfocadas a un comercio social, que son capaces de ofrecer productos más baratos que las tradicionales tiendas online, como podría ser El Corte Inglés, o la reciente página de compras creada por Zara. 

“La crisis fue un aliado inesperado para el auge de nuestros negocios, ya que lógicamente comprar más barato es muy beneficioso en épocas en las que no sobra el dinero. Pero eso no quiere decir que cuando mejore la situación económica dejaremos de existir. 

El comercio social ya está consolidado y los establecimientos se han dado cuenta de que nosotros somos una perfecta herramienta de publicidad gratuita”, explica Vicente.
No le falta razón. A pesar de que estas páginas crecen como la espuma, las cifras de todo el comercio electrónico en España, tanto las tiendas tradicionales, como los sites sociales, alcanzan los 6.000 millones de euros, sólo un tercio de la facturación de El Corte Inglés. 

Teniendo este dato presente, resulta evidente que estamos todavía en los albores de un filón que sólo acaba de empezar.
Hasta ahora hay sitio para todos. Las tiendas online tradicionales (Amazon, Zara, etc.) conviven con los comercios sociales (Groupon, LetsBonus, etc.) y con otros conceptos, como los clubes privados de compra, surgidos en 2002. La idea de estos últimos era convertirse en plataformas que permitiera a las empresas, sobre todo a las textiles, dar salida a su stock sobrante. 

Para el usuario el mecanismo tampoco era difícil. Bastaba con registrarse de forma gratuita en estas webs para acceder a importantes descuentos. “Nosotros inventamos este concepto y quizá porque no hemos parado de innovar contamos con 10 millones de usuarios”, señala un orgulloso Fernando Maudo, director general de Vente-privee (www.vente-privee.com) en España al que no le preocupa que los grandes fabricantes, como Inditex, estén lanzando sus propias tiendas a través de Internet. “Somos complementarios. 

Ellos van a vender sus colecciones a precio completo y a ser un incentivo para que acudas a sus establecimientos a pie de calle, que es donde está su principal negocio. Nosotros nos limitamos a darle salida a sus stocks”, asegura Maudo. Los 850 millones de euros de facturación de la firma francesa en 2010 le dan la razón.

Uno de los rivales de Vente-privee es la opada BuyVip y la también española Privalia (www.privalia.com) que, aunque con cifras más modestas, presenta un crecimiento espectacular. En sólo un año han pasado de cinco empleados a 630 y ya están presentes en cuatro países. “La previsión de facturación para 2010 es de 140 millones de euros y vender más de 50.000 productos durante la campaña de Navidad”, asegura Feli Benítez, su directora general.
Comercio social, clubes privados de compra, tiendas online…. Está claro que Internet se ha convertido en un centro comercial en sí mismo. 

Los Privalia y compañía son un complemento a las tiendas tradicionales, mientras que los negocios sociales como Groupon tampoco ven rivalidad entre ellos y los clubes. “Nosotros vendemos un ticket, un descuento y no un producto físico. Además ellos están muy dedicados al textil mientras que nosotros somos especialistas en ocio”, señala Miguel Vicente.

Sea como sea, el gran reto de todos ellos es conseguir la confianza del cliente. Por ejemplo, el que se apunta a Vente-privee tarda ocho meses de media en realizar su primera compra. “Existe desconfianza, pero cuando ves que tu pedido llega a tu casa sin problemas, repites”, añade Maudo. Y es que ganarse la confianza del usuario es lo único que falta para que la era del comercio electrónico amenace con cambiar el orden establecido de las compras tradicionales.